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「360优化大师」seo统计个人如何打造公众号品牌资产?

作者:日成小编发布时间:2020-07-21 17:03点击:

一、引言

2012年8月17日,微信公众号平台正式向普通用户开放。

“再小的个体,也有自己的品牌”,在这样一个理念的支持下,一大批公众号从内容生产、微信营销走向内容变现和融资上市,其中不乏我们所熟知的“逻辑思维”、“新世相”、“六神磊磊读金庸”等个人公众号,他们是第一批微信公众号风口红利的获益者。

但受多方因素的影响,微信公众号的影响力出现了明显的下滑趋势,一方面是因为公众号数量剧增,而质量参差不齐;另一方面是以今日头条、抖音等为代表的新型自媒体平台崛起,分散了用户的关注力;同时用户的消费偏好也在发生着变化,文字阅读能力和兴趣在下降,形式多样的短视频材料更受青睐。个人公众号的发展正面临着巨大的挑战。

本文从创建品牌资产的角度,就个人公众号在不同时期的发展和建设提出自己的思考和建议,希望能够为众多自媒体人寻找新的出路提供指导性的参考意见,助其在一片红海的竞争中杀出血路。

二、相关概念和理论 1. 个人公众号界定

关于个人微信公众号,学术界尚未形成统一的定义。

本文对其含义界定为,个人微信公众号是以原创内容为主的始于个人创办的媒体形式,具有较为浓烈的个人风格或特色,辨识度强,其运营主体一般为普通公民而非专业的媒介组织,但不排除会走向团队运营的形式。

2. 品牌资产相关理论

创建强势品牌四部曲:品牌识别→品牌含义→品牌响应→品牌关系。

建立次级品牌联想的方法:地点(原产地、渠道等)、其他品牌(品牌联盟、成分、母/子公司、品牌延伸等)、人物(创始人、职员、代言人等)和事件(活动、慈善、第三方资源等)。

3. 文献综述

20世纪80年代后期,品牌资产(Brand Equity)这一重要概念首次被广告公司所使用,并引发学术界的重视。

1991年Aaker从顾客与产品市场角度提出,品牌资产是指品牌(名称和标志)相联系的,可为公司或顾客增加或削弱产品价值或服务价值的资产和负债。

1993、2001、2003年Keller多次从顾客的角度提出了品牌资产概念(Customer—based Brand Equity,CBBE):顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应,并且提出了基于顾客角度的品牌资产金字塔模型,该模型包括四个步骤——品牌形象、品牌内涵、品牌与消费者的联系和消费者的反应,强调构建一个强势品牌的元素以及如何建立一个强大的品牌。

1994 年美国市场营销协会(AMA)将品牌资产列入其五大研究重点,以促进市场营销学界在该领域的研究。

1996年Aaker从顾客认知的视角提炼出品牌资产的“五星”概念模型,认为品牌资产由5个既有联系又有区别的要素构成,具体如下:

Brand Awareness(品牌知名度)

Perceived Brand Quality(品牌感知度)

Brand Association(品牌联想度)

Brand Loyalty(品牌忠诚度)

Exclusive Brand Equity(其他专属品牌资产)

2001年Keller和Lehmann在总结相关研究之后,把已有的关于品牌资产的测量模型分为顾客视角、产品市场产出和金融市场产出三类,成为学者主要采用的品牌资产测量模型。

在中国,20世纪90年代以来,随着市场竞争的加剧和外国名牌产品的大量进入,品牌资产也引起了国内市场营销学界和企业的高度重视。国内品牌资产概念研究主要是借鉴国外学者的相关研究。

对于“Brand Equity”的翻译,国内学者虽然存在不同的看法,但大多数学者将其翻译为品牌资产。

符国群教授(1999)将其翻译成商标资产,范秀成教授(2000)翻译成品牌权益,卢泰宏教授(2000)翻译成品牌资产,在梅汝和等翻译的菲利普·科特勒《营销管理》中也将“Brand Equity”翻译成品牌权益。

而对于微信公众号的研究,目前学者多从企业、政府或社会组织层面出发,且集中在公众号营销、公众号信息传播机制和效果、公众号营销策略和模式等领域,鲜有学者从个人公众号角度出发,借助品牌资产工具,为其建设和管理出谋划策,因此本文仍然具有一定的理论和实践指导意义。

三、个人公众号品牌资产初创期要解决的问题
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